Marken setzen bei Facebook auf Dialog und Service

Unternehmen und Marken haben hierzulande in den vergangenen zwölf Monaten zwar viele Fans auf Facebook dazugewonnen (+ 22.000), jedoch verschlechterte sich ihre Dialogkraft um 70 Prozent. Insgesamt haben die Agenturen Zucker.Kommunikation, Pilot und buddybrand unter 75 untersuchten Markenprofilen auf Facebook fünf Kommunikationsmuster herausgefunden: Die Passive-Brand, die den Kanal kaum bis gar nicht bespielt, aber mit ihrer Präsenz Nutzern die Möglichkeit gibt, sich zur Marke zu bekennen („gefällt mir“), die Sender-Brand, die ihren Fans Produkt- und Konzerninformationen auf Facebook mitteilt und als Distributionskanal verwendet (Push-Strategie), die Host-Brand, die die Pinnwand den Fans überlässt, selten Input liefert und den Dialog kaum sucht (Pull-Strategie), die Friend-Brand, die mit den Fans in enger Interaktion steht und Facebook als dialogisches Instrument einsetzt (Interaktions-Strategie) und neuerdings auch die Service-Brand, die wie die Friend-Brand durch starke Dialogorientierung gekennzeichnet ist.

Marken sind 2011 nicht nur verstärkt mit einem Profil auf Facebook präsent (30 der 75 Fanpages sind jünger als ein Jahr), sie schöpfen die Potenziale des sozialen Netzwerks auch besser aus: Verfolgte im Vorjahr noch jede zweite untersuchte Marke auf Facebook eine Push-Strategie, bei der es darum ging, Fans mit vornehmlich unternehmensrelevanten Informationen zu versorgen, so suchen Marken 2011 mehrheitlich den Dialog, der auf Problemlösung und Kundenwohlwollen abzielt.

Marken vernetzen ihre TV- und Onlineaktivitäten zunehmend und verbessern deutlich den „audience flow“ vom TV ins Web bzw. in die sozialen Medien. Drei Viertel der untersuchten TV-Spots enthalten einen Hinweis auf die Website des Werbetreibenden und auch auf ihre Facebook-Präsenz. Jede zweite Marke nutzt auf der Website Empfehlungs-Funktionen wie Like- oder Share-Buttons. Jedoch sinkt der Anteil der mit einer Marke interagierenden Fans gegenüber dem Vorjahr von 4,3 auf 1,5 Prozent. Dabei sind Fanzahl und Interaktionsrate negativ miteinander korreliert: Je größer die Community, desto geringer der Anteil aktiver Fans.

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Zucker. Kommunikation GmbH, Berlin