EoA-Studie: Emotionalisierung als Markenstrategie

„Hereinspaziert, hereinspaziert“, „Mitmachen lohnt sich“ und „Hauptsache Humor!“ auf diese Weise weckt man das Interesse der Kinder und Jugendlichen im Internet. Diese drei von insgesamt 14 Thesen sind das Ergebnis einer Studie von Elements of Art (EoA) mit dem Thema „Wie man die Herzen der jungen User erobert! Erfolgreiche Emotionalisierung im Online-Marketing für Kids & Teens". Emotionale Ansprache spielt die Schlüsselrolle bei Bindung einer Zielgruppe an eine Marke. Reize oder Botschaften, die keine Emotionen auslösen, werden bei der Wahrnehmung benachteiligt. Nicht nur aus diesem Grund gilt heutzutage Emotionalisierung als Markenstrategie - Emotional Brand Building. Das Internet, mit seinen vielfaltigen Möglichkeiten eignet sich hierfür besonders.

Bei den jüngeren Kindern zwischen sechs und zehn Jahren, dienen vor allem starke visuelle und auditive Reize als eine Art Anker und ebnen somit den unmittelbaren Einstieg in ein Online-Angebot. Da sie bei der Internetnutzung mehr auf sich selbst konzentriert sind, motivieren sie vor allem Lob über auditive Elemente, zustimmende Charaktere/ Avatare oder Punktesysteme. Für die Älteren (elf bis 16 Jahre) ist es besonders reizvoll, wenn die Aufgabe klar gestellt ist, das Thema spannend oder besondere Gewinne locken. Auch Rückmeldungen anderer User aus der Peergroup wecken besonders Interesse.

Zur Emotionalisierung ist vor allem Humor gefragt. Allerdings gibt es hierbei große altersspezifische Unterschiede: Während kleinere Kinder skurriles Aussehen oder Fehlverhalten lustig finden, lachen Jugendliche über komplexere Sprachspiele oder kreativen Witz. Wichtig für ein Unternehmen in Hinblick auf den Einsatz von Humor ist, dass ein klarer Bezug zur Marke hergestellt wird und die Art des Humors zum Markenbild passt.

Mit dem Wechsel auf die weiterführende Schule nimmt das Bedürfnis nach Interaktion, sprich seine Meinung zu sagen und Feedback zu bekommen, zu. Verbunden zu sein mit dem sozialen Umfeld ist das zentrale Nutzungsmotiv und sozialer Austausch gilt als grundlegendes emotionales Bedürfnis. Auch „Sehen und gesehen werden“ ist ein weiteres entscheidendes Bedürfnis in der Community-Welt; man spricht über andere und genießt es, selbst Gesprächsthema zu werden. Soziale Netzwerke bieten somit Marken gute Möglichkeiten: Gelingt es im Rahmen der Markenkommunikation regelmäßig durch zielgruppenrelevante Inhalte aufzufallen, kann eine emotionale Bindung an die Marke aufgebaut und untermauert werden.

Die Studie ist hier bestellbar

Elements of Art GmbH