Targeting: Mediabrands bringt Cadreon nach Deutschland

Michael Dunke und Kolja Brosche haben im Februar eine Woche in San Francisco verbracht. Von der kalifornischen Sonne haben die beiden Manager der Frankfurter Media-Agentur Universal McCann jedoch nur wenig gesehen. Die meiste Zeit verbrachten sie am Sitz ihrer US-Schwesterfirma Cadreon. In Workshops und Gesprächen mit Kollegen lernten die zwei Gäste aus Germany alles über das Konzept der Mediabrands-Tochter. Nun exportieren sie es nach Deutschland.

Es geht um Targeting. Das Geschäft mit der passgenauen Online-Werbung ist derzeit Talk-of-the-Town-Thema der Mediaszene. Mitverantwortlich dafür ist nicht zuletzt der hiesige Marktführer GroupM. Er hat mit Xaxis einen Maschinerie-Mix aus Trading und Targeting in Stellung gebracht, von dem viele glauben, er könne das Mediageschäft grundlegend verändern (W&V 31/11). Seit dem Launch im Sommer arbeitet die Konkurrenz fieberhaft an Xaxis-Alternativen. Die Omnicom-Gruppe will in Kürze ihr bereits in den USA erprobtes Modell Analect nach Europa importieren. Ähnliches plant nun auch Mediabrands für seine Agenturtöchter UM und Initiative: In den europäischen Kernmärkten Deutschland und Großbritannien geht ihre Zielgruppen-Spezialfirma Cadreon an den Start. Weitere Filialen in Frankreich und den Niederlanden sollen folgen.

Das komplizierte Geschäft mit der gezielten Digital-Werbung gilt als wichtige Schlüsselqualifikation für die Zukunft. Denn in absehbarer Zeit wird sich die Targeting-Logik aus dem Internet auch auf digitales Fernsehen übertragen. So wie man heute bereits potenziellen Autokäufern Autowerbung direkt auf ihre Computer-Bildschirme schicken kann, könnten in wenigen Jahren TV-Spots via IPTV ihre Interessenten erreichen. Die Media-Agentur, die dieses Spiel am effizientesten beherrscht, hat einen großen Vorteil.

Dass Mediabrands nun ausgerechnet in Deutschland, wo der GroupM-Gigant Xaxis seinen Schwerpunkt hat, eine eigene Tochter mit Kunstnamen startet, darf getrost als Reaktion gewertet werden. Diese Interpretation weisen Dunke und Brosche jedoch zurück. „Wir stellen nicht in Abrede, was andere machen“, sagt UM-Deutschland-Chef Dunke, „aber wir gehen unseren eigenen Weg.“ Der Hauptunterschied: Die neue Firma, die Zielgruppen-Pakete für ihre Schwesteragenturen Universal McCann und Initiative schnüren soll, funktioniere nicht aus der Großeinkäufer-Logik heraus. Gekauft werde nur on Demand, im Dienste des jeweiligen Kunden. „Cadreon ist keine Trading-Plattform“, betont Brosche, der das Deutschland-Geschäft als Managing Partner künftig leiten wird. „Wir analysieren erst“, dann „kaufen wir gezielt ein“. Zweiter Unterschied: Die Daten bleiben Eigentum des jeweiligen Kunden und fließen nicht in einen allen Kunden zugänglichen Pool. „Das wäre nicht die Philosophie unseres Hauses“, sagt Dunke. „Die Daten gehören nicht uns, sondern dem Kunden. Wir arbeiten nur damit.“

Zumindest vergleichbar mit Xaxis ist die Datenbank, die hinter der Plattform steckt. In ihr werden Informationen aus Kunden-, Website- und Kampagnendaten zusammengeführt. Aus diesem Rohstoff modellieren die Cadreon-Rechner die passenden Zielgruppen-Profile für die jeweilige Kampagne. Eigene Cookies hat Cadreon nicht im Einsatz. Hier arbeitet die Agentur mit Dienstleistern zusammen – in Deutschland zum Beispiel mit dem Technologie-Spezialisten Adition. Nach der Analyse folgt dann der gezielte Einkauf über einschlägige Kontakte-Börsen wie Demand-Side-Plattformen (DSPs).

Bezahlen lassen will sich Cadreon streng nach Leistung. Teil des Systems ist eine erfolgsabhängige Honorierung, die sich an den Kampagnenzielen der Kunden orientiert. „Wir sind von unserem Angebot überzeugt. Daher lassen wir uns gerne an den Ergebnissen unserer Arbeit messen“.

In den USA, wo Cadreon bereits 2009 startete, funk­tioniere das Modell bestens, berichtet Dunke. „Es war die erfolgreichste Neugründung der letzten Jahre und für unsere Kunden eine sehr profitable Sache.“ Mit einer Handvoll Mitarbeiter gestartet, arbeiten inzwischen rund 80 Menschen für den Targeting-Spezialisten. Budgets werden immer mehr in die zielgenaue Werbung, die Streuverluste auf Null zu reduzieren verspricht, investiert, glaubt Dunke. „In absehbarer Zeit“ rechnet er mit „bis zu fünf Prozent des gesamten Billing-Volumens“, die über Cadreon laufen könnten. Das wären nach heutigem Stand in Deutschland rund 40 Millionen Euro.

Die ersten Kunden des deutschen Ablegers haben zum großen Teil bereits in Übersee Erfahrung mit Cadreon gemacht. Neben Software-Gigant Microsoft sind dies Großbrauer InBev, der Kosmetikkonzern L’Oréal und der Luxusartikler Burberry.