Online-Werbemarkt: Fünf-Milliarden-Marke in Sicht

Bis Jahresende erreicht das Brutto-Werbevolumen des Online-Marktes voraussichtlich erstmals die Grenze von fünf Milliarden Euro. Dies geht aus dem Report 2010/02 des Online-Vermarkterkreises (OVK) des Bundesverbands Digitale Wirtschaft ( BVDW ) hervor. Das wäre ein Plus von 19 Prozent – vor einem halben Jahr kalkulierten United Internet Media, IP und Co. noch mit 14 Prozent.

Bei den Nettozahlen hielt sich der OVK-Vorsitzende Paul Mudter bei der Pressekonferenz heute auf der Dmexco bedeckt. Die Schätzung allein für den Bereich der klassischen Onlinewerbung von 700 bis 800 Millionen Euro (Brutto: 2,86 Milliarden Euro) stelle eher einen Mittelwert da, man gehe davon aus, dass auch das Netto-Volumen stärker wachsen werde, als Anfang des Jahres prognostiziert. „Jedenfalls haben sich die Preise in allen Preissegmenten stabilisiert, die Brutto-Netto-Schere geht nicht weiter auf“, so Mudter. Das hieße, dass sie bei 75 Prozent bliebe.

Mit dem Filmtitel „Jährlich grüßt das Murmeltier“ eröffnete BVDW-Präsident Arndt Groth die Auftakt- Pressekonferenz des BVDW zur Dmexco 2010, bei der Verband und seine Mitglieder ihre Einschätzung zur Entwicklung des Digitalen Werbemarktes abgeben. Geht die optimistische Prognose des Verbands auf, hätte das Gesamtvolumen von 5,1 Milliarden Euro für alle Bereiche in Deutschland einen Werbemarktanteil von 18,8 Prozent und läge damit nur knapp hinter der Gattung „Zeitung“, deren Anteil auf 19,5 Prozent geschätzt wird. Neben der klassischen Online-Werbung wächst auch die Suchwortvermarktung um 15 Prozent auf 1,87 Milliarden Euro, Affiliate-Marketing steigt um 10 Prozent auf 339 Millionen Euro.

Treiber der Entwicklung sei laut OVK einerseits, dass immer mehr Werbungtreibende gerade aus den Bereichen FMCG, Pharma und Textil in Online-Werbung investierten. „Markenführung findet inzwischen Online statt“, sagt BVDW-Präsident Groth. Der OVK legt dieses Jahr erstmals eine Werbewirkungs-Studie vor, die zeigen soll, dass Display-Werbung im Internet einerseits eine positive Auswirkung auf Faktoren wie Image, Markenaufbau und Kaufverhalten hat und darüber hinaus langfristig das Userverhalten beeinflusst. „Es geht nicht nur um den schnellen Klick“, so Mudter. Auch langfristig würden User aktiviert und kämen später im Bedarfsfall auf einen Werbungtreibenden zurück.

Chart: OVK-Report 2010 / Klassik

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Als weitere Treiber des Marktes werden insbesondere die Bereiche Online-Video-Werbung und Mobile Werbung gesehen. Deren Bereiche sind mit geschätzten Netto-Volumina von 60 resp. 20 Millionen Euro (2010) zwar derzeit noch relativ gering, aber Manfred Klaus (Plan.Net) der für das Forum Mediaagenturen an der Pressekonferenz teilnahm, und Thomas Mendrina (Axel Springer Media Impact), der den Mobile Advertising Circle (MAC) im BVDW leitet sehen hier deutliches Potenzial: „Der größte Hebel im Bereich Bewegtbildwerbung sind integrierte Planungsansätze für TV und Online“, so Klaus. Gerade Werbungtreibende im FMCG-Bereich verlängerten ihre TV-Kampagnen zunehmend ins Internet. Bisher wird der Markt durch einen Mangel an Inventar begrenzt: Die Nachfrage sei erheblich höher als das Angebot, und wachse derzeit dreistellig.

Im Mobilebereich begründet Mendrina seine positive Prognose mit dem signifikanten Anstieg der Kampagnen von 360 Kampagnen im ersten Halbjahr 2009 auf 545 Kampagnen im ersten Halbjahr 2010. Auch die Zahl der Werbungtreibenden sei um ca. ein Drittel von 109 auf 137 gestiegen. Der MAC geht davon aus, dass Mobile Advertising 2010 um 50 Prozent wachsen wird. Deutlich wachsen soll auch der Anteil von Social Media an den Gesamt-Werbebudgets. Der großteil der vom FOMA befragten Online-Mediaagenturen sieht hier bis 2015 einen Anteil von 10 Prozent: der Hauptanteil komme dabei aus digitalen und klassischen Marketing-Budgets.

Weitere Informationen zu den OVK-Zahlen und der Dmexco lesen Sie in der aktuellen Werben & verkaufen (EVT 16.09.2010) (rfi/rp)