Alles Google oder was?

Effizientes Suchmaschinen-Marketing ohne Google? Unvorstellbar! Eine breit angelegte Social-Media Strategie ohne Facebook? Geht gar nicht. Die Werbewirtschaft ist abhängig von Google & Co. Diese Abhängigkeiten erweitern auch die Rolle der Agenturen, insbesondere der internationalen Netzwerke, meint Timucin Güzey, Head of Digital der Wiesbadener Mediaagentur Carat Deutschland. Im Gastbeitrag für W&V Online erklärt er, warum es für Agenturen gerade jetzt wichtig ist, nicht blind das Leistungsportfolio immer weiter auszubauen, sondern das Agenturprofil wirkungsvoll zu schärfen.

"Es vergeht keine Woche in unserer Branche, ohne neue Schlagzeilen aus der digitalen Medienwelt. Mittlerweile füllen sich ganze Redaktionsabschnitte der Fachpresse mit Nachrichten zu Google, Facebook, Apple oder Microsoft. Die internationalen Giganten prägen das Zeitgeschehen mit Produktneuheiten, innovativen Strategien und abwechslungsreichen Erfolgsmeldungen. Dabei üben sie einen wirkungsvollen Einfluss auf die Kommunikationsbranche aus, stärker als es anderen Marktteilnehmern bislang möglich war.

Der massive Energieeinsatz in neue Produkte und der daraus folgende Ausbau des Leistungsportfolios ist nicht nur das Credo des Suchmaschinen-Primus Google, sondern entspricht auch dem Vorgehen der anderen Digital-Konzerne. Bislang waren die Rollen relativ einfach verteilt, Google ist Schlüssel zum Suchmaschinen-Marketing, Facebook ist Treiber für Social Media, Apple macht Mobile ganz groß und Allrounder Microsoft liefert die Betriebssysteme. Mittlerweile ist diese oder eine andere Form der Einteilung kaum mehr möglich. Mit einer Vielzahl von Produkteinführungen brechen die Anbieter aus ihrem ursprünglichen Kerngeschäft aus, Beispiele dafür sind YouTube, Android, Google Plus, Windows Phone, iAd, Apple TV und diese Liste lässt sich beliebig erweitern.

Aus Digital-Spezialisten werden globale Medienkonzerne

Die Überschneidungen werden deutlicher bei den Zukunftsthemen wie zum Beispiel Cloud Services, wo fast zeitgleich neue Produkte eingeführt werden. Die einstigen Digital-Spezialisten haben sich zu globalen Medienkonzernen entwickelt und sie agieren auch als solche.

Trotz ihrer internationalen Größe und komplexen Infrastruktur gelingt es ihnen als Treiber der digitalen Szene außergewöhnlich dynamisch zu agieren, denn in diesem Terrain bestimmt die Innovationskraft das Rennen. Folglich versuchen die Akteure ihr zukünftiges Wachstum über die Ausweitung in neue Geschäftsbereiche abzusichern und treten zwangsläufig zunehmend in einen direkten Wettbewerb untereinander. Der Takt an Neuerungen hält sich auf einem derartig hohen Niveau, dass sich mittlerweile diese Entwicklungsgeschwindigkeit in unseren Köpfen als normaler Marktstandard manifestiert hat. Wo bislang in längeren Abständen ein spezielles Trendthema als sogenannte Sau durch das digitale Dorf getrieben wurde, ist es heutzutage eine ganze Herde unterschiedlichster Arten, die ganze Dörfer bewandern.

Agenturprofil wirkungsvoll schärfen

Wir als Kommunikationsspezialisten sind verpflichtet uns stets auf dem neuesten Stand zu halten, um bei aktuellen Trends mitreden und eine professionelle Meinung bilden zu können. Das wiederum setzt voraus, dass wir in der Lage sind, die relevanten Informationen aus der enormen Datenflut heraus zu filtern. Diese Anforderung stellt sich auf allen Ebenen, ob auf Marken-, Agentur- oder Medienseite. Alle Marktpartner müssen sich heute den Herausforderungen der Digitalisierung stellen. Doch nicht überall wo Digital draufsteht, ist auch Digital drin. Die Quote tatsächlich erfolgreicher Integration ist bekanntlich noch nicht so weit entwickelt. Und genau hier verbirgt sich für Agenturen eine große Chance, ihr bisheriges Leistungsportfolio nicht nur auszubauen, sondern das Agenturprofil wirkungsvoll zu schärfen. Den Marketingentscheidern nicht nur beratend zur Seite zu stehen, sondern sie partnerschaftlich dabei zu unterstützen, ihre Marken durch immer dichter werdenden Mediendschungel zu führen und vor allem die relevanten Marktveränderungen richtig zu interpretieren.

Abhängigkeit von einigen wenigen

Gleich, wer sich in den einzelnen Disziplinen durchsetzen wird, ist doch eine Richtung unverkennbar: Die anhaltende digitale Evolution wird wesentlich getrieben von einigen wenigen und dafür sehr einflussreichen Medienkonzernen, die in Summe eine marktbestimmende Funktion einnehmen. Bereits heute existiert in einigen Medienbereichen eine faktische Abhängigkeit gegenüber einem einzelnen Anbieter. Können Sie sich eine effektive Suchmaschinen-Marketing Kampagne ohne Google vorstellen? Eine breit angelegte Social-Media Strategie ohne Facebook? Auch herausfordernd ist ein erfolgreiches Mobile Marketing-Konzept, ohne die Apple Plattformen zu berücksichtigen.

Es gibt Alternativen, erfreulicherweise auch Lösungen „Made in Germany“, die trotz ihrer Vielzahl jedoch in ihrer Reichweite und Bedeutung hinterher hinken.

Internationale Entwicklungen noch sensibler beobachten

Derartige Verhältnisse kommen auch in anderen Industriezweigen vor, die in der Regel entsprechend reglementiert werden. Gravierende Einschränkungen von Institutionen wie dem Kartellamt mussten die Digital Player bisher nicht fürchten. Gleiches gilt für Bedenken von Datenschutz-Experten und das trotz der öffentlichkeitswirksamen Diskussionen im recht datenskeptischen Deutschland. Warum auch? Die Marktführer kommen alle aus USA, wo Strategien entwickelt und zentrale Entscheidungen getroffen werden. Länderspezifische Befindlichkeiten werden zur Kenntnis genommen, aber selten in der Umsetzung berücksichtigt. Für die weltweit agierenden Konzerne ist Europa eine Region von mehreren und Deutschland ein Markt von vielen. Die geografische Ausrichtung ist auch bei den Produktneuheiten spürbar. Innovationen werden tendenziell im Heimatmarkt oder ausgewählten Testmärkten eingeführt, welche Deutschland nur selten einschließt. Ergo müssen die internationalen Entwicklungen noch sensibler beobachtet werden, denn möglicherweise sind die heutigen Entwicklungen dort unsere Trends von morgen.

Agenturen müssen sich weltweit aufstellen

Diese Abhängigkeiten erweitern unter anderem auch die Rolle der Agenturen, insbesondere der internationalen Netzwerke. Nur wer sich weltweit aufstellt, ist in der Lage Entwicklungen, Fachkompetenz und Einkaufsvorteile auf einer internationalen Ebene zu konsolidieren und kundenindividuell anzubieten. Die meisten Netzwerke unterhalten bereits Kooperationen mit Digital-Konzernen, Partnerschaften mit Elite-Universitäten und interne Innovationsoffensiven. Sich kreativ und innovativ darzustellen, reicht heutzutage nicht mehr aus. Eine Agentur muss zukünftig die Eigenschaften eines Strategen, Trendscouts, Technologie-Spezialisten und Markenberaters vereinen. Wenn uns das gelingt, wird es uns auch einfacher fallen, die Relevanz aus den unübersichtlichen Schlagzeilen der digitalen Welt zu filtern und, besser noch, selber für welche zu sorgen."

Mehr zu den Trends im Digitalmarketing und den Herausforderungen an Medien, Agenturen und Werbungtreibende lesen Sie hier im aktuellen W&V Online-Special zur Dmexco 2011.