Männermedien: Auflagen, Einzelverkäufe, Abos

In der vor gut zwei Jahren erreichten Talsohle liegen die Hefte einigermaßen stabil; wirklich Bewegung ist nur beim Playboy. Mit Kurven kennt man sich hier aus. Rund 450 000 Käufer hatte der Klassiker vor 30 Jahren; Ende 2002 wollten nur 160 000 Leser Geld für das Bunny-Heft ausgeben. Damals drängelten die Neuen, FHM und Maxim pusteten den Staub von der Gattung „Herrenmagazine“ und forderten Playboy und Penthouse heraus. Letzteres ließ Federn, wurde in den letzten Jahren mehrmals begraben und wiederbelebt, selten IVW-geprüft, derzeit ist die Lage unklar.

Das Segment hat selbst im Vergleich zu eh schon schlechten Zeiten, als noch Maxim und Matador mitspielten, in absoluten Zahlen bei der verkauften Auflage verloren. Wolfgang Winter, Publisher GQ: "Was das Segment betrifft, bedauern wir die Titeleinstellungen der letzten Monate und den rigiden redaktionellen Sparkurs der Wettbewerber. Auch neue Wettbewerber sind gerne willkommen, wenn sie sich ernsthaft in dem Lifestyle-Männermarkt positionieren wollen." Hier bringen sich nicht nur Gala Men und Beef in Stellung, sondern auch der FHM-Verlag Mitte Editionen: "Für gut gemachte neue Männermagazine sehen wir Potenzial, weswegen Mitte Editionen für März 2010 den Launch von L‘Officiel Hommes Germany plant", erklärt Christian Kallenberg, Chefredakteur FHM und General Manager.

Gibt der Markt das her? Noch 2007 griffen gut eine Million Männer zu. Heute sind es 730 000. Richtig trübe schaut die Lage aus, wenn man die Einzelverkäufe betrachtet (siehe Tabelle 1 im PDF) In dieser härtesten aller Währungen waren es gut 330 000 Menschen (im Schnitt pro Ausgabe), die bereit waren, für die vier Magazine Geld auszugeben. Der kapriziöse Kioskblätterer, der spontan, nach Wirtschaftslage und Titelbild entscheidet, straft die Männermagazine ab, hat ihnen besonders auf dem Höhepunkt der Krisenhysterie zum Jahreswechsel die Gunst entzogen und Brüste wie Waschbrettbäuche links liegen lassen.

Das zweite und dritte Quartal 2009 brachten leichte Erholung. In der Zwischenzeit hilft nur Männerkosmetik: Alle Titel stützen die IVW-Auflage mithilfe von Lesezirkeln, Bordexemplaren und sonstigen Verkäufen (siehe Tabelle 2 im PDF). FHM, lange Zeit zu Recht stolz auf den hohen Anteil der Abo- und Kioskauflage, ist inzwischen von den vierern am stärksten bei den Lesezirkeln vertreten, denn hier erreiche man „gezielt unsere junge und mobile Zielgruppe“ (Vertriebsleiter Heinz Huber). Dafür verbreiten die Wettbewerber munter Bordexemplare - die Zahlen gehen hier aber derzeit deutlich zurück.

Mehr über Männermedien lesen Sie in der aktuellen W&V, Ausgabe 44, EVT 29.10.2009. Tabellen finden Sie zum Download in unserem PDF.