Serways: Wo die bunten Fahnen wehen

Ohligser Heide Ost im September 2004. Hier an der A3 zwischen Köln und Düsseldorf entstand der erste Serways-Prototyp. Hervorgegangen aus einer Bedarfs-Analyse von Autobahn Tank & Rast. Sie ergab: Die Leute wollen unterwegs vor allem guten Service. Also freundliches Personal, gute Beratung, Hygiene, Sauberkeit, vielfältige Angebote und ein modernes Ambiente.

Im Prototyp wurden verschiedene Ideen mit den Gästen besprochen. Marktforschungen lieferten Erkenntnisse für die Weiterentwicklung. Die neue Marke Serways stand folgerichtig im Fokus des Themas Service. Das Logo und der erste PoS-Auftritt entstanden in Zusammenarbeit von Tank & Rast und der Agentur Syndicate, Hamburg. Für die Markenstrategieberatung war Keylens, Düsseldorf, zuständig. "Wir haben uns bewusst für den radikalen Weg entschieden, eine neue Marke zu kreieren und nicht die bestehende Raststättenbezeichnung 'Tank & Rast' zu relaunchen“, betont Berthold Pott, Geschäftsbereichsleiter Markenmanagement bei Tank & Rast. Serways diente dabei der geplanten Markenwelt als "Vehicle".

Im Zuge der Neupositionierung setzte das Unternehmen diverse Schritte um: Dazu gehörten zum Beispiel die weitgehende Standardisierung der Gastronomie und der Backshops, neue Werbeformen am PoS und ein überarbeitetes Branding für die Shops, das sich nun rot-cremefarben präsentiert.

Änderungen auch in den Gasträumen: Die Innenarchitektur bekam ein einheitliches Gesicht, Raststätten mit Kaffeebars wurden mit Lounge-Bereichen bestückt. Selbst Immobilien und Anfahrtsräume passte Tank & Rast der Marke an. Ein Baukasten aus Fahnen, Begrüßungs- und Verabschiedungsstelen, Eingangsportalen und Leucht-Logos sorgt ebenfalls für Identität.
Eine erhebliche Erweiterung gab es im gastronomischen Bereich. "Für unsere Gäste spielt die Marke Serways zunehmend eine wichtige Rolle“, sagt Markenmanager Pott. "Da wir ein Portfolio von Fremd- und Eigenmarken wie Burger King, Segafredo, Lavazza, Nordsee oder Gusticus auf den Raststätten anbieten, ist es wichtig für die Besucher zu wissen, wer hinter all dem steht." Die Aufgabe sei es nun, die Markenkomplexität klar zu ordnen, zu hierarchisieren und zu visualisieren.

Die Umstellung kommt gut an bei den Gästen. Das Kommunikationskonzept hieß "Service with a Smile". Damit sollten der gute Service, freundliches Personal und zufriedene Besucher repräsentiert werden. Die im Jahr 2008 gestartete TV-Kampagne "Alles für Ihr Lächeln" ließ die gestützte Markenbekanntheit von Serways bis heute auf 24 Prozent ansteigen.
Damit das Werbeversprechen "Serways – das Beste an der Autobahn" eingehalten werden kann, fanden und finden umfangreiche Trainingsprogramme für das Service-Personal statt. Gesteuert wird das Qualitätsversprechen durch ein Qualitätsmanagement. Hier kommen beispielsweise Marken-Monitorings, Kundenzufriedenheitsstudien und Mystery Checks zum Einsatz. Inzwischen ist Serways durchaus vergleichbar mit Raststätten-Marken wie Autogrill in Italien, L’Arche in Frankreich oder Welcome Break in Großbritannien. 2009 stehen vor allem die Erweiterung der strategischen Kooperationen sowie der Ausbau des Familien-Marketings auf dem Plan. Nicht nur in Ohligser Heide Ost.

Ausgangslage

Im Jahr 2002 kam bei umfangreichen Marktforschungsstudien von Autobahn Tank & Rast heraus, dass die Marke sowohl hinsichtlich der Bekanntheit als auch eines einheitlichen Qualitätsbildes und im Marken-Image Optimierungsbedarf hatte. Damals kannten nur 50 Prozent der Befragten Tank & Rast als Raststättenbetreiber. Darüber hinaus schwankte das Qualitätsniveau von Raststätte zu Raststätte. So beschloss das Unternehmen, eine neue Standort-Marke zu kreieren. Die in einem ersten Schritt durchgeführte Bedarfs-Analyse zeigte, dass die Kernerwartung bei den meisten Besuchern guter Service hieß. Daraufhin wurde die neue Marke rund um das Thema Service positioniert und der Name Serways - inklusive Logo - entwickelt.

Ergebnisse

Die 2008 gestartete TV-Kampagne Alles für Ihr Lächeln ließ die gestützte Markenbekanntheit von Serways auf 24 Prozent ansteigen (Icon, Nürnberg). Online-Befragungen unter Vorlage des Logos ergaben eine gestützte Bekanntheit von 62 Prozent. Das Konzept "Service" hat sich bewährt. Die Zufriedenheit der Kunden mit dem Gesamtangebot liegt bei über 95 Prozent. Tank & Rast will die Standortmarke Serways weiter ausbauen. Pro Jahr verzeichnet das Unternehmen insgesamt 500 Millionen Besucher. Schulungsprogramme für die Service-Mitarbeiter garantieren bei Serways, dass der Slogan Serways – das Beste an der Autobahn umgesetzt wird. Tank & Rast hat sich mit der Marke Serways für das Raststättengeschäft der Zukunft gerüstet.

Unternehmen

Zur Tank & Rast GmbH mit Sitz in Bonn gehören rund 700 Servicebetriebe (zirka 340 Tankstellen, 370 Raststätten sowie etwa 50 Hotels). Es gibt zurzeit 390 Standorte, davon sind 170 Serways-Filialen. Um das Wohlergehen der Besucher kümmern sich ungefähr 12.000 Menschen. Seit der Privatisierung im Jahr 1998 hat Tank & Rast 600 Millionen Euro investiert. Verantwortlich für Serways: Michel Marlière, Geschäftsführer Marketing/Vertrieb, Berthold Pott, Geschäftsbereichsleiter Markenmanagement, Marion Roos, Abteilungsleiterin Werbung und Kommunikation, sowie Claudia Geissler, Referentin CI/CD.

Agentur

Serways wird seit Ende 2006 in Werbung und Kommunikation von Vasata Schröder, Düsseldorf, betreut. Die 2000 gegründete Agentur beschäftigt in Düsseldorf und Hamburg 65 Mitarbeiter. Zuständig für Tank & Rast im Bereich Kreation: GF Jürgen Florenz, Annika Fohler, AD, und Patrick Lindner, Text. Beratung: GF Magnus Schröder, Claudia Irmscher, Etatdirektion, und Sandra Berlin, Kontakt. A&B Communications Group, Frankfurt, verant-wortet die Öffentlichkeitsarbeit. Media macht Ariston, Köln, und das Markenmonitoring Icon, Nürnberg.