Henkel: Günstige Salon-Qualität für den Einzelhandel

Er war nicht zu übersehen. Der Roadblock zur Einführung der neuen Coloration von Syoss. Ein TV-Spot zeitgleich um 20.13 Uhr auf 33 deutschen Fernsehsendern. Henkel feuerte die Werbebreitseite für sein neues Produkt Syoss Color nicht nur bei den reichweitenstärksten Sendern RTL, ProSieben, Sat.1, Vox und RTL II ab, sondern spannte auch die wachsenden Digital- und Spartenprogramme ein.

Entwickelt hat den Spot TBWA, die Produktion leitete Tempomedia, Mediaedge:cia hat die Kampagne umgesetzt. Zur Kampagne mit 360-Grad-Vermarktung kamen PR-Events, Social Media und Gewinnspiele hinzu. Außerdem die Voll-Listung im kompletten Lebensmitteleinzelhandel und in Drogeriemärkten. Handels-Promotion: umfangreiche Verkaufsdisplays, Point of Sale Branding, Doppelpacks, Mini-Probiergrößen. Für TV-Spots, Printanzeigen, Außenwerbung und Internet-Seiten stand im Jahr 2009 ein Budget von rund 20 Millionen Euro brutto zur Verfügung.

Zielgruppe der Syoss-Kampagne sind Frauen im Alter zwischen 20 und 50 Jahren, die Wert auf gepflegte Haare legen. Dazu kommen Smart Shoppers im Retail-Bereich. Etwa das Shampoo oder Hairspray zum Preis von 3,99 Euro für 500 Milliliter. Motto: „Professionelle Haarpflege, die man sich leisten kann.“ Markenversprechen: professionelle Salon-Qualität zu einem erschwinglichen Preis. „Mit Syoss haben wir nicht nur eine neue Marke eingeführt, sondern ein komplett neues Segment geschaffen“, so Nils Daecke, Corporate Vice President SBU Hair Care.

Die Hälfte aller deutschen Frauen wünscht sich mehr Volumen für ihr Haar. Die männlichen Verwender suchen für ihr Haarstyling Halt und Struktur. Syoss macht es möglich. Die Formeln der leistungsstarken Produkte wurden von Friseuren und Stylisten mitentwickelt und verwendet. Auch Anti-Schuppen-Pflege ist im Syoss-Programm, Feuchtigkeitpflege oder Nahrung fürs Haar. „Die Märkte für Salonprodukte und für Einzelhandelsprodukte unterscheiden sich jedoch grundsätzlich. Verbraucher, die im Salon Haarkosmetik kaufen, schätzen vor allem die spezifische Beratungsleistung des Friseurs. Die kann Syoss nicht leisten. Daher ist die Kannibalisierung in allen Segmenten zu vernachlässigen“, sagt Tina Müller, Corporate Senior Vice President.

Henkel, die Mutter von Syoss, ist seit über 130 Jahren führend mit Marken und Technologien, die die Kunden schätzen. Das Haarkosmetik-Geschäft des Unternehmens, das unter der Marke Schwarzkopf international bekannt und erfolgreich ist, steht für Kompetenz in zwei Bereichen: zum einen im Markenartikel-Geschäft von Schwarzkopf mit Marken wie „Drei Wetter Taft“, „Schauma“, „Gliss Kur“ oder „Brillance“. Zum anderen für das internationale Friseurgeschäft Schwarzkopf Professional.

Im Geschäftsjahr 2009 erzielte das Unternehmen einen Umsatz von 13,573 Milliarden Euro und ein bereinigtes betriebliches Ergebnis von 1,364 Milliarden Euro. Für die Zukunft sieht der Markenartikler weiterhin ein schwieriges, umkämpftes Marktumfeld mit zunehmend aggressivem Wettbewerb vor sich. Dennoch hat Henkel sich ein ehrgeiziges Ziel gesetzt: das am schnellsten wachsende Haarkosmetik-Unternehmen weltweit zu werden.

Unternehmen

Henkel, gegründet 1876, zählt zu den 500 umsatzstärksten Unternehmen der Welt (Fortune Global 500) und ist mit starken Marken und Technologien in drei Geschäftsfeldern aktiv: Wasch-Reinigungsmittel, Kosmetik/Körperpflege und Adhesive Technologies (Klebstoff-Technologien). Das Haarkosmetik-Geschäft ist unter der Marke Schwarzkopf international bekannt. Über 50 000 Mitarbeiter weltweit engagieren sich täglich dafür, Henkels Leitmotiv „A Brand like a Friend“ umzusetzen. Die Marken von Henkel sind in über 125 Ländern der Welt zuhause. Umsatz 2009: 13,573 Milliarden Euro. Markenverantwortliche international: Tina Müller (Corporate Senior Vice President SBU Hair/Skin/Oral), Nils Daecke, Corporate Vice President SBU Hair Care.

Agentur

TBWA, gegründet 1969 in der Schweiz. TBWA-Gruppe Deutschland: Zirka 500 Mitarbeiter, 110 davon in Düsseldorf. Zusammenarbeit mit dem Kunden seit den siebziger Jahren. Weitere Dienst-leister, die am Syoss-Launch beteiligt waren: Flammen (Internet-Gestaltung), Kunst und Kollegen (Internet-Promotions), Nicole Weber communications (PR-Arbeit), Kontrast Communications (PoS-Design) Leo Leo Partner (Endverbraucher-Broschüre).