Deutsche Telekom: Erleben, was verbindet

Da stand er nun auf der Bühne. Der Junge aus Fishponds, einem Vorort von Bristol. Skeptisch betrachtet. Vier Jahre war der Tenor weg gewesen vom Fenster. Und jetzt trat Paul Potts bei der TV-Casting-Show
"Britain’s Got Talent“ beim Sender ITV in Cardiff auf. Mit der Arie "Nessun dorma“ aus der Oper Turandot von Giacomo Puccini. Rührte die Zuhörer zu Tränen und war selber am Schlucken. Das war 2007. Potts gewann den Wettbewerb. Ausschnitte der Sendung auf Videoportalen wie YouTube machten ihn weltbekannt.

Und genau diesen Auftritt wählte die Hamburger Agentur Tribal DDB für den neuen Auftritt der Deutschen Telekom als Basis für die Kampagne aus. Wie es dazu kam? Hans-Christian Schwingen, Leiter Markenstrategie und Marketing Kommunikation bei der Deutschen Telekom, schildert das so: "Die Agentur wurde von uns damit beauftragt, die bestmögliche Umsetzung unseres neu definierten Markenversprechens "Erleben, was verbindet“ zu finden, und ist dabei auf die Geschichte von Paul Potts gestoßen, die niemanden unberührt lässt.“

Tobias Clairmont, Managing Director bei Tribal DDB, erläutert das Vorgehen der Agentur: "Unser Ziel war
es, mit einem plakativen Beispiel darzustellen, wie es über die heutigen Kommunikationsmöglichkeiten gelingt, einzigartige Momente zu erleben, mit anderen zu teilen und Menschen zu begeistern. Auf dieser Basis gab es eine große Auswahl an YouTube-Videos. Für die Sequenz mit Paul Potts haben wir uns letztlich entschieden, weil sie bei allen Beteiligten die größten emotionalen Reaktionen ausgelöst hat.“

Mit der Dachmarken-Kampagne "Erleben was verbindet“, die daraus entstand, wollte die Deutsche Telekom ihr Image aufbessern. Zielgruppe war die Gesamtbevölkerung. Junge und Alte, Berufstätige und Menschen ohne Job, Singles genauso wie Familien mit Kindern. Leitgedanke des Unternehmens war: "Das Leben schenkt uns uvergessliche Momente – schön, dass wir sie miteinander teilen können.“ Das Original-TV-Material von Britain’s Got Talent wurde mit zusätzlichen Szenen ergänzt, die zeigen, wie Menschen das Ereignis über TV, Internet und Mobiltelefon erlebten.

Im Mittelpunkt der Media-Strategie stand TV, flankiert von den Bereichen Kino, PoS, Online und Events. Der Fokus lag im TV auf höchster Platzierungsqualität. Inklusive Schaffung eigener Werbeinseln. In Kino-Highlights erschien eine Langversion der Kampagne. Auch am PoS wurde die Strategie konsequent umgesetzt.

Über Social-Media-Plattformen fand die Verlängerung der Kampagne in die digitale Welt statt: Über 13 Millionen Kontakte wurden über die Platzierung als "Video Ad in Streaming Content“ erzielt. Darüber hinaus gab es in der PR gezielte Impulse. Die Kampagne mit Paul Potts erschien in reichweiten- und aufmerksamkeitsstarken Formaten und Umfeldern. Etwa zum Eröffnungsspiel der Bundesliga-Saison 2008/2009 und beim Abschiedsspiel von Bayern-Keeper Oliver Kahn.

Die Krönung dann Effie-Gold. Kommentiert Hans-Christian Schwingen: "Wir freuen uns natürlich immer, wenn unser Markenmanagement von unabhängiger Seite so bestätigt wird.“ Ergänzt Tobias Clairmont: "Der Effie steht wie kein anderer Award für den Anspruch von Tribal DDB, Faszination zu kreieren, die funktioniert – Kommunikation, die Menschen begeistert und im Kern ein Business-Problem unseres Kunden löst, was mit dieser Kampagne offenbar gut gelungen ist“.

So wurde "Erleben, was verbindet“ die erfolgreichste Kampgne in der Geschichte der Deutschen Telekom. Und der einstige Nobody Paul Potts mit seinen Musik-Alben Platten-Millionär.