Datev: Kampagne für neue Zielgruppen

Die Vertrautheit mit der Kernzielgruppe Steuerberater genügte nicht. Neue Ideen mussten her. Als Software-Haus und IT-Dienstleister hatte sich Datev unterschiedliche Ziele gesetzt. Zum einen: neue Geschäftsfelder erschließen. Dazu zählten unter anderem Unternehmens-Software und Software für Kommunen. Hier musste die Marke Datev zuerst einmal im Relevant Set verankert werden.

Außerdem war es notwendig, bei den Jung-Steuerberatern für die Mitgliedschaft in der Genossenschaft zu werben. Dazu Recruiting bei Universitätsabsolventen - eine gute Gelegenheit, Datev als attraktiven Arbeitgeber zu positionieren. Und: „Altmitglieder“ sollten in ihrer Entscheidung für Datev bestätigt werden.

Das alles musste eine Image-Kampagne leisten - ein Kraftakt für ein Traditionsunternehmen. Die Kommunikationsstrategie stellte die Marke ins Zentrum. Sie wird durch ein intensives Branding so gestärkt, dass die verschiedenen Kommunikationsziele erreichbar werden. Im Mittelpunkt die Datev-Markenwerte: zum Beispiel „Vertrauen“, „Partnerschaft“ und „Beweglichkeit“.

Die große Kundennähe des Unternehmens demonstriert die Kampagne mit einer Schnittmengen-Mechanik. Die entsteht aus zwei Textfeldern mit Zielgruppen-Anforderung/Problem - Stichwort versal - Datev-Lösung. So lassen sich die Kernbenefits plakativ kommunizieren. Die Farbe Grün spielt bei der Datev-Werbung eine wesentliche Rolle.

Der neuen Zielgruppe Unternehmen wird das in der Anzeige so schmackhaft gemacht: „Als Unternehmer bleiben Sie am besten jederzeit ,beweglich sind Sie mit Leistung im Doppelpack: Beratung durch Ihren Steuerberater und Unternehmens-Software von Datev“. Oder für neubestellte Steuerberater: So können Sie überraschen und günstig „einsteigen“ mit dem Startpaket, das alles bietet: große Datev-Leistung für nur 30 Euro im Monat. Oder für die Nachwuchswerbung: Ihre Begabung ist die beste Voraussetzung für eine viel versprechende „Karriere“ machen Sie in einem Unternehmen, das Talente wachsen lässt.

Das alles inszeniert ein Unternehmen, das sich selber so darstellt: Dauerhaften Erfolg erreicht man am besten „gemeinsam“ mit Ihrer Genossenschaft kommen sie weiter. Denn Software und Dienstleistungen konzipieren wir in enger Zusammenarbeit mit unseren Mitgliedern.

Die Mediastrategie sieht so aus - Stichwort „Multichannel-Kommunikation“: Print, Anzeigen in Wirschaftsfachmedien (zum Beispiel Impulse und Wirtschaftswoche) sowie Publikumstiteln. Einsatz von Sonderformaten wie Flying Pages. TV-Spots mit zielgruppenspezifischen Filmen im Internet. Einbindung der Spots im Datev-Channel bei YouTube. Im Internet gibt’s Banner und Microsites.

„Die hohe Einprägsamkeit und Differenzierung der Datev-Kampagne konnte die Markenattraktivität bei Mitgliedern und neuen Zielgruppen deutlich erhöhen“, so Claus Fesel, Leiter Zentrales Marketing. „Die Konzentration auf weniger und stärkere Motive bei gleichzeitiger Bespielung aller Kanäle im Sinne einer Multikontaktpunktstrategie führte in den Zielgruppen bei gleichem Budget zu einem gefühlt deutlich höheren Werbedruck. „Sympathie- und Bekanntheitswerte konnten signifikant gesteigert werden“, ergänzt Roland Zöbelein, CEO der Agentur Publicis PRO. „Also ein Katalysator für eine erstmals echte integrierte Kommunikation“, freut sich Marketingchef Fesel.

Unternehmen

Datev eG, Nürnberg. Gründungsdatum 1966. Geschäftsfelder: Software-Haus und IT-Dienstleister für Steuerberater, Wirtschaftsprüfer und Rechts-anwälte sowie Unternehmen. Leistungsspektrum: Rechnungswesen, Personalwirtschaft, betriebswirtschaftliche Beratung, Steuern, Enterprise Resource Planning sowie Organisation und Planung. Die Datev zählt zu den größten Informationsdienstleistern und Software-Häusern in Europa. Mitglieder: 39 625 (Ende 2009). Beschäftigte: 5738 (Ende 2009). Vorsitzender des Vorstandes: Dieter Kempf. Leiter Zentrales Marketing: Claus Fesel.

Agentur

Publicis PRO. Gründung: 1989, Geschäftsfelder B-to-B-Advertising, Interactive Solutions, Messen & Events, Corporate Publishing, Corporate Gifts und Merchandising. 230 Beschäftigte. Führungskräfte: Roland Zöbelein (CEO), Udo Brüggemann (CPO), Mathias Wündisch (Geschäftsführer) Olaf Wolff (Geschäftsführer), Jörg Puphal (ECD). Zusammen-arbeit mit dem Kunden seit 1997. Weitere Kunden: Carl Zeiss Meditec, EADS, Heraeus, Hoffmann Group, HP, Siemens, Stihl, ZF. Weitere Agenturen: Plan.Net, München (Online-Kampagnen) Ray Sono, München (Inter-/Intranet).