Bosch: Knallharte Kontrollinstrumente

Hörte er "Bosch“, verstand der Chinese vor vier Jahren meist Bahnhof. Ganz anders der Deutsche, dem der Name des Traditionsunternehmens seit je als Inbegriff schwäbisch-solider Ingenieurstugenden gilt, als Synonym für Qualität, Zuverlässigkeit und Erfindergeist. Heimwerker, Autofahrer und Haushaltsführende haben Slogans wie "Genial einfach. Einfach genial", "Einmal Bosch, immer Bosch" oder aktuell „Technik fürs Leben“ mit der Muttermilch eingesogen.

In China war Bosch kein Begriff. Selbst großen Teilen der Zielgruppe war die Marke völlig unbekannt. Zwar ist der deutsche Konzern schon seit 1909 im Reich der Mitte aktiv, beschäftigt dort heute rund 23.000 Mitarbeiter und macht rasant steigende Umsätze (2007: plus 35 Prozent Wachstum). Allein, im kollektiven Bewusstsein hatte die Marke Bosch keine tiefen Spuren hinterlassen. 2004 ermittelte die Marktforschung eine gestützte Markenbekanntheit von gerade mal 68 Prozent, mit dem Slogan des Unternehmens (ein sinologischer Leckerbissen, hier auf Englisch): "Technology that achieves the Beauty of Life") konnten nur 18 Prozent der Befragten (gestützt) etwas anfangen, und noch weit weniger brachten Slogan und Marke auf einen Nenner.

Ein unhaltbarer Zustand, befand die Konzernzentrale in Stuttgart und warf ihre internationale Marketing-Maschine an. Machtvoll angetrieben wurde sie vom Bosch-Headquarter in Stutt­gart, der Kreativagentur JWT, Frankfurt am Main, und der Media-Agentur OMD, Düsseldorf, sowie deren lokalen Agenturen vor Ort, die Planung und Kreation besorgten, und natürlich von Bosch China. Die deutsch-chinesische Maschinerie, versorgt mit einem Budget von jährlich zehn Millionen Euro und in Gang gehalten von zahllosen Videokonferenzen, funktionierte auch über eine Distanz von mehreren Tausend Kilometern hinweg reibungslos. "Die Partner arbeiten jetzt seit vier Jahren zusammen und das ohne Ehekrise", befindet Rainald Mohr, Senior Vice President Marketing Communication and Brand Management bei Bosch.

Ein Grund für das harmonische Zusammenwirken von Kaufleuten und Kreativen ist der Einsatz eines Instruments, das unablässig Wirkungsnachweise der Kampagne produziert, vom Konzeptstadium über die Realisierung und die gesamte Laufzeit hinweg (Tracking): die Markenkanal-Analyse. "Es gibt einen Schlüsselindikator für Markenstärke", erklärt Mohr, "einen Wert, der den Anteil der Kunden bemisst, die unsere Produkte in ihre erste Wahl nehmen, wenn sie über Kaufentscheidungen nachdenken." Der korreliert engstens mit dem Marktanteil, egal um welches Produkt, welches Segment und welchen Markt es sich handelt. Der Indikator ist mit Hilfe von Marktforschung relativ schnell ermittelt. "Dieses Kriterium 'Erste Wahl‘", sagt Mohr, "können wir kurzfristig abgreifen."

Die Kreativen können mit diesem knallharten Kontrollinstrument offenbar gut leben: "Empirische Grundlagen vereinfachen die Diskussionen ungemein" meint Ron Vrijmoet, Chief Operating Officer Continental Europe bei JWT. "Man kann die Zielgruppen sehr stark mit einbeziehen. Entscheidungen fallen nicht auf Basis der Hierarchie, sondern auf Basis von Konsumenten-Feedback."Eben diesem Verfahren verdankt auch der chinesische Ingenieur seinen leitmotivischen Auftritt in allen TV-Spots, ganz gleich, ob es um Wasch- oder Bohrmaschinen, Sicherheits­kameras oder ABS geht. Das Konzept, einen Ingenieur als Repräsentanten verschiedenster Produktgattungen auftreten zu lassen, wurde in Frankfurt entwickelt, die Anregung, dass es ein Asiate sein muss, kam von dem JWT-Team in Shanghai. Die Entscheidung wurde mit Hilfe der Markenkanal-Analyse getroffen.

"Ihr könnt machen, was ihr wollt", sagt der Bosch-Markenverantwortliche, "aber alles, was ihr tut, muss nachweisen, dass es den Anteil der 'Ersten Wahl‘ verändert"“ Für Dinge wie Emotionalisierung der Marke oder Image-Pflege als Selbstzweck haben die nüchternen Schwaben wenig Verständnis. Ihre Botschaft lautet: Die Bosch-Produkte sind technisch führend in allen Lebensbereichen, wo Du Bosch-Produkte kaufen kannst. Basta. Der Chinese hat verstanden. Hört er heute "Bosch", weiß er, worum es geht.

Ausgangslage

Der Stuttgarter Bosch-Konzern ist in China mit einer breiten Angebotspalette aus allen Unternehmensbereichen (Kraftfahrzeugtechnik, Industrietechnik, Gebrauchsgüter und Gebäudetechnik) auf dem Markt und tritt gegen starke Konkurrenten wie General Electric, Philips, Samsung oder Hitachi an. Die Marktforschung ermittelte mit Hilfe der Markenkanal-Analyse signifikante Defizite, was Reputation und Bekanntheit der Marke betrifft. Beide ließen bei den Zielgruppen (neuer urbaner Mittelstand, Entscheider in der chinesischen Administration, Meinungsbildner) zu wünschen übrig. Die Markenbekanntheit lag 2006 bei bescheidenen 68 Prozent und konzentrierte sich zudem auf die Produktsparte Elektrowerkzeuge für den professionellen Gebrauch.

Ergebnisse

Die Corporate Campaign China startete 2004 mit Anzeigen in Zeitschriften und Tagespresse, hauptsächlich aber mit TV-Spots. Das Budget betrug zehn Millionen Euro pro Jahr (davon drei Millionen für Print). Allerdings führte die Werbekosteninflation in China dazu, dass von anfänglich sieben Regionen 2007/2008 nur noch zwei (Bejing, Shanghai) bedient werden konnten. Dennoch übertraf der Erfolg der Kampagne die ursprünglichen Ziele bei weitem: Die Markenbekanntheit nahm von 68 auf 93 Prozent zu, die des Slogans von 18 auf 74. Innerhalb der Zielgruppen wuchs die Zahl der Personen, die Bosch-Produkte in ihrem Relevant Set oder als First Choice verankert haben, stark an. Der Umsatz stieg von 750 Millionen Euro (2004) auf 1,8 Milliarden (2007).

Unternehmen

Die Bosch-Gruppe macht heute mit 271.000 Mitarbeitern 46,3 Milliarden Euro Umsatz (2007), den größten Teil davon mit Kraftfahrzeugtechnik (61 Prozent). Dazu kommen die Bereiche Industrietechnik (13 Prozent) und Gebrauchsgüter/ Gebäudetechnik (26 Prozent). Der europäische Markt ist mit einem Umsatz von 65 Prozent immer noch der wichtigste, gefolgt vom amerikanischen und von der Region Asien-Pazifik. Die Konzernzentrale hat ihren Sitz in Gerlingen bei Stuttgart.

Agentur

JWT gilt als älteste Werbeagentur der Welt. Ihre Ursprünge gehen bis auf das Jahr 1864 zurück. Heute unterhält das Network 315 Büros in 104 Ländern. Das drittgrößte Fullservice-Netzwerk der Welt ist seit 1952 in Deutschland. Standorte sind Düsseldorf und Frankfurt. Die JWT Communication Group gehört zur Kommunikationsholding WPP (Großbritannien). Zu ihren Kunden zählen neben Bosch unter anderem Kraft Foods, Nestlé, Pfizer, Rolex, Samsung und Unilever.