Beiersdorf: Investitionen in Attraktivität

Mit einer Anti-Age-Kampagne für Nivea for Men ist es Beiersdorf gelungen, wieder zur Nummer eins zu werden, wenn es um die Gesichtspflege für den Mann geht.

„Der schnellste Wachmacher, den du kriegen kannst. Macht müde Augen munter.“ So rockt Nivea mit Q 10, dem revitalisierenden Feuchtigkeitsgel im TV-Spot „Rock and Ready“, der jetzt in Deutschland on air geht. Der Spot ist aktuellster Teil der DNAge-Kampagne, die Beiersdorf , Deutschlands größter Markenartikler für Haut- und Schönheitspflege, auf die Rampe geschoben hat.

Das Gel als schnellster Wachmacher: „Auftragen – einziehen – wach. Das geht alles ratzfatz. Und genauso viel Tempo steckt in unserer Kampagne“, erklärt Alexandra Höhn, Creative Director bei der Agentur Draftfcb. Mit ihrer Nivea-for-Men-Kampagne hatten und haben die Hamburger die Zielgruppe im Alter zwischen 35 und 55 Jahren im Visier. Viele der Männer treten gepflegt auf, sind beruflich erfolgreich. Aber Anti-Aging war oft kein Thema. „Falten sind männlich“, hieß die Devise. Und: „Eine normale Gesichtscreme reicht völlig aus.“

Die Finanzlage optimieren, beruflich auf dem neuesten Stand bleiben, mehr Sport treiben – alles das sind Zukunftsinteressen der angepeilten potenziellen Käufer. Mit der Kampagne Nivea for Men lieferte das Unternehmen gute Gründe für den Kauf des Produkts. Es deklarierte DNAge nicht als weitere Faltencreme. Sondern als ein Kosmetikum, das Männern die Aussicht vermitteln, noch lange im Leben vital auszusehen.

Das Konzept der Mediastrategie bestand lange Zeit darin, keine TV-Werbung zu schalten. Hier war schon längst L’Oréal vor Ort und hatte den Platz besetzt. Im Übrigen ist die Manager-Zielgruppe nicht so häufig vor dem Fernseher zu finden. Mangels Zeit. Also wäre das Geld für Werbung damit nicht sinnvoll ausgegeben worden.

Die Grundüberlegung ist klar. Wo trifft Werbung auf Geschäftsreisende, die die Zielgruppe für ein besonderes Pflegeprodukt darstellen? An Touchpoints, Plätzen, die zum beruflichen Alltag gehören: zum Beispiel in der Nähe des eigenen Arbeitsplatzes oder am Flughafen.

„Den Benefit einer Anti-Age-Pflege auf diese Art zu kommunizieren, ist ungewöhnlich. Umso mehr freue ich mich, dass der Kunde diesen Weg mit uns gegangen ist und es sich am Ende ausgezahlt hat“, so Alexandra Höhn. Das bestätigt Christoph Krauss, Produkt Manager Nivea for Men bei Beiersdorf: „Das Besondere an der Kampagne ist, dass wir unserer Zielgruppe der berufstätigen und viel beschäftigten Männer ab 40 direkt in ihrem Tagesablauf begegnen und gezielt ansprechen.“

Das war die Absicht der Hamburger Entwicklungs-Crew. Mark Altenberg, Account Director bei Draftfcb, erklärt sie: „Die Kampagne zeigt eindrucksvoll, wie ein klarer Insight zu einer starken kreativen Idee und einer fokussierten Mediastrategie zum großen Erfolg wird. So stach der DNAge-Launch in einem kompetitiven Umfeld heraus und überzeugte Hunderttausende deutsche Männer, dass Face Care auch für sie ein immer wichtigeres Thema ist.“

Auch die GWA-Juroren ließen sich von der Kampagne überzeugen. Sie gaben dafür Effie-Silber.