Testfahrt im Social Web: Wie Audi den A1 in den Markt bringt

Mit dem neuen A1 drängt Audi in das Kleinwagensegment. Die aufwendige Pre-Launch-Kampagne hat lange vor dem Start für das erwartete Aufsehen bei der jungen Zielgruppe gesorgt. Eine Fallstudie.

„Vorsprung durch Technik“. Sportlichkeit, Hochwertigkeit und Progressivität hat sich Audi aufs Panier geschrieben. So baute der Automobilhersteller den ersten Pkw mit Linkslenkung und Mittelschaltung, entwickelte den permanenten Allradantrieb und präsentierte das erste Großserienfahrzeug mit Aluminium-Karosserie. Zurzeit wird in Ingolstadt intensiv an der Entwicklung eines Elektroautos gearbeitet. Im Jahr 2012 soll der "e-tron" in einer Kleinserie produziert werden. Der Audi Q5-Hybrid wird in diesem Jahr vorgestellt.

Nachdem Audi in der automobilen Luxusklasse bei Roadstern, Sportwagen, Cabrios, Coupés und SUVs bereits Zeichen gesetzt hat, betritt der Autobauer mit dem Audi A1 jetzt erstmals das Kleinwagensegment. Eine Herausforderung mit einem hohen Anspruch: „Der Audi A1, der nächste große Audi.“ Entsprechend musste die Produktkommunikation aussehen, mit dem Ziel, den Audi A1 als vollwertigen Wagen zu positionieren und potenzielle Käufer durch Dynamik, Substanz und intelligente Lösungen zu überzeugen. Eine neue, junge Zielgruppe sollte auf diese Weise an die Marke herangeführt werden. Dort liegt auch der Schwerpunkt der Kommunikation. Außerdem interessant für Audi: Mehrwagenhaushalte.

Der A1 wurde und wird kommunikativ durch eine Long-Lead-Kampagne eingeführt, die sich in eine Online-basierte Pre-Launch-Phase und die eigentliche Launch-Phase aufteilt. Kernzielgruppe der ersten Phase sind vor allem junge Erwachsene mit einer starken Affinität zum Internet. Die Kommunikation soll außerdem dafür sorgen, der Marke A1 eine neue, jüngere Facette zu geben. Begleitet wird der Online-Auftritt durch eine Roadshow.

Die Ergebnisse

Bisher haben sich zahlreiche Interessenten bei Audi registrieren lassen, um über den Verkaufsstart des A1 informiert zu werden. 90 Prozent dieser Interessenten besaßen nie zuvor einen Audi (Quelle: Audi AG). Die Website haben seit Dezember 2009 fünf Millionen User besucht. Die Facebook-Fanpage hat über 25.000 Freunde gefunden. Seit Mai 2010 läuft der A1 in Brüssel vom Band. 50.000 Einheiten sind für Ende 2010 geplant, 2011 sollen es 80.000 sein. Im Schnitt sollen es jährlich 100.000 werden.

Als Hauptzielgruppe hat Audi 25- bis 35-jährige Männer und Frauen im Visier - eine Kundengruppe, die etwa neun Jahre jünger ist als der Durchschnitt der Audi-Kunden. Viele von ihnen besaßen nie zuvor einen Audi. Sie verdienen ihr erstes Gehalt und leisten sich vielleicht den ersten eigenen Neuwagen. Diese Gruppe hätte sich vorher wahrscheinlich einen Gebrauchtwagen gekauft. Doch durch den A1 wird Premium für sie erreichbar. Seit Dezember 2009 - noch bevor der A1 der Öffentlichkeit vorgestellt wurde - läuft die Pre-Launch-Phase, also die Kommunikation, die Appetit machen soll, bevor das Menü serviert ist. Dafür schuf Audi Links zu Social-Media-Kanälen und gestaltete eine Microsite (seit Dezember 2009 über fünf Millionen User). Der Schwerpunkt lag zwar beim Internet, doch Live-Events, Messe-Auftritte und der sechsteilige Episodenfilm mit Justin Timberlake sorgten auch für Auf-sehen. Letzterer war ein echtes Highlight und ein Vorgeschmack auf die eigentliche Kampagne zum Marktstart des Kleinwagens, der noch bevorsteht - mit von der Partie ist die Schauspielerin Dania Raminez, bekannt aus X-Men. Komplettiert wird der Auftritt durch die schwedische Band Torpedo, die für das Song-Material im Film verantwortlich zeichnet und den Titelsong für die Serie eingespielt hat.

Ein weiteres Beispiel für ein Infotainment-Element ist die Online-Testfahrt, die sich durch eine hohe Interaktivität auszeichnet. Der Interessent kann sich hier seinen A1 nach Belieben zusammenstellen und die Umgebung auswählen, wo er die Testfahrt machen möchte.

Projekte, die für potenzielle Kunden interessant sind und gut für die Planung. Peter Schwarzenbauer, Vorstand Vertrieb und Marketing: „Wir haben uns für 2015 vorgenommen, die erfolgreichste Premium-Marke der Welt zu sein. Schon heute sind wir eine der profitabelsten Marken und dabei auch in Bezug auf unser Absatzvolumen in vielen wichtigen Märkten die Nummer eins - so in Europa und China.“

Am Schluss der sechsten Filmepisode heißt es: „Man weiß nie, wann eine neue Herausforderung anklopft.“ Bei Audi jedenfalls heißt sie A1.