Studie: Was die Medienbranche vom iPad erwartet

Verkaufsstart in Deutschland: Der neue Tablet- Computer iPad von Apple ist seit heute hierzulande erhältlich. Der Preis in Europa liegt zwischen 499 und 799 Euro. Apple setzt hohe Erwartungen in den neuen Computer: Ein Firmensprecher sprach von einem großen Kundeninteresse. Wie in den USA standen auch vor den Apple-Läden in München, Hamburg und Frankfurt Interessenten bereits vor der Öffnung in langen Schlangen an. Der Berliner Hightech-Verband Bitkom prognostiziert für dieses Jahr eine halbe Million verkaufte Gräte.

In den USA war das iPad bereits Anfang April in den Verkauf gegangen. Apple setzte dort in vier Wochen eine Million Tablet-Computer ab, am ersten Verkaufstag allein 300.000. Die Nachfrage war so groß, dass Apple wegen Lieferschwierigkeiten den Verkaufsstart außerhalb der USA verschieben musste. Neben Deutschland bringt das US-Unternehmen das iPad heute auch in Australien, Frankreich, Großbritannien, Japan, Italien, Kanada, der Schweiz und Spanien in die Geschäfte.

Dem großen iPod-Bruder folgt im Fahrtwind die geradezu euphorische Hoffnung auf ein Ende der Kostenlos-Kultur. Medienunternehmen, allen voran die Verlage, bekommen ein vielversprechendes Vehikel, um für digitale Inhalte Geld verlangen zu können. Das ist zumindest der Eindruck von zahlreichen Veranstaltungen und Presseveröffentlichungen.

In Wahrheit betrachten die meisten Medienunternehmen Paid Content jedoch realistischer. Zu erwarten ist keine steife Brise, sondern zunächst nur ein Lüftchen, das aber durchaus in die richtige Richtung weht. Der Strukturwandel kommt so sicher wie die Hurrikan-Saison. Der Anteil an Online-Erlösen wird bei den Medienunternehmen von derzeit fünf bis zwölf Prozent auf vierzig bis fünfzig Prozent im Jahr 2015 steigen. Selbst Burda Media, dessen Chef Hubert Burda schon 2006 angekündigt hatte, 2016 rund siebzig Prozent aus dem Digitalbereich umzusetzen, bleibt im Kern bei der alten Aussage.

Doch dafür müssen neue Geschäftsmodelle entwickelt und eingeführt werden, so das zentrale Ergebnis der Studie „Paid Content - Chancen für die Medienindustrie“, die in den kommenden Tagen publiziert wird. Hierfür hat die Unternehmensberatung Transaction Consulting online 131 Medienexperten mithilfe von Facit Digital und W&V befragt sowie 30 Interviews geführt. Laut den Stimmen aus Verlagen wie Ringier, Handelsblatt, Burda, Springer und G+J sind das iPad und die Vertriebsplattform iTunes keinesfalls der Garant für neue Erlösquellen.

„Sicher ist das iPad eine große Chance für die Verlagsbranche. Das erwartete Allheilmittel ist es aber sicher nicht“, sagt Ulrich Hegge, Geschäftsführer von Burdas Media Innovation Lab, ganz klar. Paid-Content-Angebote seien vielmehr erster und entscheidender Baustein in einer Digitalisierungsstrategie, so die Züricher Studienmacher Marcus Garbe und Michael Eisenberg von Transaction Consulting. Der Erfolg von Apple zeigt, dass der Nutzer durchaus bereit ist, für Service und Inhalte zu zahlen. Und natürlich bedeuten Paywalls - also die Einführung von kostenpflichtigen Bereichen oder Inhalten - einen Rückgang der Zugriffe und weniger Werbeeinnahmen.

Doch in Summe werden die Erlöse mittel- und langfristig steigen, prognostizieren die Studienautoren. „An dieser vorübergehenden Erlös-Flaute führt kein Weg vorbei“, sagt Garbe. Ihr stehen Einnahmen, etwa in Form von Digital-Abos, gegenüber. Gleichzeitig gewinnen die Medienhäuser registrierte und profilierte Kunden, die sich monetarisieren lassen. Parallel müssen bestehende Kundenbeziehungen in die digitale Welt überführt werden. Dazu bieten sich laut Eisenberg medienkanalübergreifende Produkte an - also die Verbindung von Print und Online sowie vor allem mobile Kanäle wie Handy und iPad. Parallel muss die Generation Facebook erreicht werden. Das erfordert neue, interaktive Wege. Die Kunst: aus Communities Nutzer anlocken. Gelingt das, läuft das Geschäft - sowohl im Sinne von Kundenbindung wie auch im Sinne von Empfehlungsmarketing.

Mehr Umfrageergebnisse mit Charts und Tabellen gibt's in der aktuellen W&V (21/2010).

lp/kas