Mafo.de-Ranking Lebensmittelhändler: Doppelsieg für Edeka und Rewe

Wo kaufen die Deutschen am liebsten die Milch, Nudeln oder Obst? Exklusiv für W&V Online hat das Hamburger Marktforschungsunternehmen Mafo.de nachgefragt – und acht Lebensmitteleinzelhändler auf ihre Stärke und Positionierung hin getestet. Als besonderen Service für die Leser von W&V Online stellt Mafo.de die Scorecard des Siegers Edeka kostenlos als PDF-Download zur Verfügung.

Die beiden Branchenriesen Edeka und Rewe beherrschen klar das Ranking und belegen gemeinsam Platz eins, knapp dahinter die Wettbewerber Real und Kaufland. Doch dann werden die Unterschiede deutlicher:

Platz 1: Edeka, Rewe. Edeka ist bekannter als alle anderen untersuchten Lebensmittelmärkte, hat nach Ansicht der Verbraucher die frischesten Waren im Angebot und mit dem aktuellen Claim („Wir lieben Lebensmittel.“) den eindrucksvollsten Werbespruch. Auch kann sich außer Rewe kein Markt im Ranking von der Konkurrenz so gut abgrenzen wie Edeka. Außerdem wird Edeka als besonders sympathischer und unkomplizierter Qualitätsmarkt mit Tradition wahrgenommen. Edeka bietet „frische Ware, aber teilweise etwas überteuert“, „freundliches, hilfsbereites Personal und ein breites Sortiment“ und auch „ein bisschen Tante-Emma-Nostalgie“, so einige Statements.
Rewe ist sehr bekannt, hat einen hervorragenden und leicht höheren Image-Score, aber einen etwas niedrigeren Claimstärke-Score als Edeka. Während Edeka etwa bei Qualität, Warenvielfalt und vor allem Tradition besser abschneidet, erzielt Rewe die höheren Werte hinsichtlich Attraktivität, Dynamik, Modernität, Relevanz und insbesondere Marktführerschaft. Mit Rewe assoziieren die Befragten typischerweise „eine bunte Produktpalette, frisches Obst und Gemüse, ein umfangreiches Fleisch- und Wurstangebot sowie Produkte, die es bei den Discountern nicht gibt“.

Platz 3: Kaufland, Real. Bei attraktiven Angeboten macht aus Verbrauchersicht Kaufland keiner etwas vor. Zudem erzielt Kaufland bei Warenvielfalt einen hervorragenden und hinsichtlich Warenfrische einen immerhin überdurchschnittlichen Score. Zusammen mit den Spitzenwerten bei Qualität, Relevanz, Vertrauenswürdigkeit und Unkompliziertheit führt dies zu einem Image-Score im Feld, der lediglich von Rewe erreicht wird. Bei Bekanntheit und Uniqueness hat Kaufland allerdings noch Luft nach oben, und auch der Claimstärke-Kennwert (aktueller Claim: „Hier bin ich richtig“) erzielt gerade Benchmark-Level.

Nach Meinung der Verbraucher hat kein Lebensmittelmarkt im Ranking ein vielfältigeres Angebot als Real und nur Kaufland noch attraktivere Sonderangebote als das Mönchengladbacher SB-Warenhaus. Die meisten anderen Image-Werte bewegen sich auf hohem Niveau, empfindliche Abzüge gibt es jedoch bei Ehrlichkeit und Natürlichkeit. Schließlich sind auch Bekanntheitsgrad und Differenzierungsstärke überzeugend, der Claim („Einmal hin. Alles drin.“) erzielt zu guter Letzt die zweitbesten Noten im Feld.

Platz 5: Globus. Mit dem Lebensmitteleinzelhändler mit Sitz im saarländischen St. Wendel verbinden die Konsumenten sehr stark attraktive Sonderangebote und in leicht unterdurchschnittlichem Maße Warenfrische und -vielfalt. Dies kompensiert ein wenig den im Vergleich niedrigsten Bekanntheitsgrad, die magere Differenzierungsstärke und den in der Bewertung unbefriedigenden Slogan („Da ist die Welt noch in Ordnung“), bei dem die Befragten eher Weltschmerz empfinden und nur den Kaiser´s-Spruch härter abstrafen.

Platz 6: Marktkauf, Toom. Marktkauf betreibt als Mitglied der Edeka-Gruppe vorwiegend großflächige Lebensmittelmärkte und schneidet vor allem beim Image enttäuschend ab. In den so wichtigen Unterkategorien Warenfrische, -vielfalt und attraktive Sonderangebote gibt es entweder letzte oder vorletzte Plätze und auch in den übrigen Image-Kategorien keine Pluspunkte. Weil überdies die Hauptkategorien Bekanntheit, Einzigartigkeit und Claimstärke („Einkaufen. Erleben. Genießen“) nicht über Benchmark-Level gelangen, reicht es nur zum geteilten sechsten Platz im Mafo.de-Ranking.
Der zur Rewe-Gruppe gehörige Verbrauchermarkt Toom hat ein unterdurchschnittliches Markenbild und überzeugt am ehesten noch bei Ehrlichkeit, Unkompliziertheit, Qualität und attraktiven Sonderangeboten und muss bei Warenfrische allerdings mit dem letzten Platz vorlieb nehmen. Zudem wird Toom nicht besser als andere Lebensmittelmärkte oder führend auf dem Markt eingestuft. Auch bei Einzigartigkeit gibt es den letzten Platz, und unbekannter als Toom ist nur noch Globus. Der Claim wirkt wohl sehr prägnant, aber überhaupt nicht sympathisch und gefällt den Befragten insgesamt nicht gut.

Platz 8: Kaiser´s. Kaiser´s verfügt über einen eingeschränkten Bekanntheitsgrad. In der Hauptkategorie Image, und in den Image-Subkategorien Vielfalt und Sonderangebote gibt es jeweils letzte Plätze. Außerdem wirkt Kaiser´s kaum dynamisch, innovativ oder führend auf dem Markt. Den Werbespruch, „Hier schlägt das Herz“, der heute nur noch selten verwendet wird, schließen die Konsumenten nicht in ihr Herz und vergeben besonders schlechte Noten für Glaubwürdigkeit, Prägnanz und Relevanz. Schließlich ist Kaiser´s nicht differenzierungsstark und somit knapper, aber folgerichtiger Verlierer des Mafo.de-Rankings.

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