Georg Baums über die Krise bei Jung von Matt: "Ein riskantes Unterfangen ist das immer"

Für das operative Geschäft von Jung von Matt ist der Weggang von Karen Heumann und Armin Jochum zu Kempertrautmann überhaupt kein Problem. An der Spitze der Agentur stehen mit der Kreativ-Ikone Jean-Rémy von Matt und dem technikaffinen Ökonomen Peter Figge zwei sehr starke Führungspersonen.

Doch wenn der halbe Vorstand einer Top-Kreativagentur gleichzeitig zum direkten Wettbewerber überläuft, dann hat das sowohl nach innen wie auch nach außen eine verheerende Signalwirkung. Das weiß man bei Jung von Matt - zumal der Abgang der Strategiechefin und des Kreativchefs mitten in einer Übergangsphase und während des angestrebten Generationswechsels erfolgt.

Figge kam 2010 als neuer CEO in die Agentur. Sein strikter Kurs des kulturellen Wandels scheint innerhalb der Agentur höchst umstritten zu sein. Kann man die DNA einer Agentur wie Jung von Matt überhaupt neu programmieren? Das ist die Frage.

W&V Online hat diese Frage einem Mann gestellt, der so ziemlich alles erlebt hat, was ein Gründer und Agenturchef in der Werbebranche erleben kann: Georg Baums, Gründer der Agentur BMZ (die 19 Jahre später an Publicis verkauft wurde), langjähriger Publicis-Networkchef und dazu in den 90er-Jahren Präsident des Agenturverbandes GWA. Baums gehört zum erlesenen Kreis der Mitglieder der "Hall of Fame der deutschen Werbung".

Herr Baums, kann man die DNA einer Agentur umprogrammieren?

Die DNA einer Agentur kann man wohl nicht umprogrammieren. Diese DNA wird von den Inhabern und Führungsleuten bestimmt, also Personen mit einem spezifischen Charakter. Ein Unternehmen kann man umstrukturieren und neu positionieren. Dafür gibt es in der Wirtschaft erfolgreiche und missglückte Beispiele. Ein riskantes Unterfangen ist das wohl immer.

Wie groß ist der Imageschaden für eine Agentur wie Jung von Matt, wenn Sie mitten im Prozess des Generationswechsels zwei solch profilierte Führungspersonen verliert?

Von einem Imageschaden zu sprechen, ist wohl verfrüht. Jung von Matt wird sein Top-Image solange halten können, wie die Leistungen es rechtfertigen. Es kommt jetzt darauf an, wie die Inhaber und der CEO reagieren. Die neue Situation ist eine Herausforderung für Peter Figge.

Manch einer glaubt bereits, dass Kempertrautmann nach diesem Coup über kurz oder lang auf dem deutschen Agenturmarkt den Takt vorgeben wird. Ist eine solche Erwartung realistisch?

Kempertrautmann hat sein Management verstärkt. Das macht Sinn bei dem Wachstum und dem Ehrgeiz der Agentur. Kempertrautmann mag dem Spitzenreiter auf den Fersen sein, wie es heißt. Aber den Takt im Sinne der Schlagzahl erreichen auch andere Agenturen in der Hamburger Szene. Für einen Newcomer ist es leichter, starkes Wachstum mit Glanz und Gloria zu erzielen als für das Establishment.

Sie haben die von Ihnen gegründete Agentur BMZ nach 20 Jahren an das Publicis-Network verkauft. Zwischen BBDO und Jung von Matt kam es vor wenigen Jahren nicht zum Deal, obwohl den Gründern 80 Millionen Euro geboten wurden. Haben Holger Jung und Jean-Rémy von Matt den idealen Zeitpunkt verpasst?

Zu einem angeblich verpassten Deal zwischen BBDO und Jung von Matt kann man als Außenstehender nichts Relevantes sagen. Was ist ein idealer Zeitpunkt? Serviceplan hat zum Beispiel einen erfolgreichen Generationswechsel vollzogen. Ein Börsenguru an der Wall Street hat gesagt: "Niemand kann zu niedrigstem Kurs kaufen und zum höchsten Kurs verkaufen." Das gilt auch für Agenturen.

Sie haben jahrzehntelange Erfahrungen als Agenturchef: Wie schwer war es für Sie, die richtigen Führungspersonen auszuwählen? Worauf kommt es dabei an?

Die richtigen Führungspersonen auszuwählen ist nicht so schwer, wenn man selbst eine solche Person geworden ist. Bei BMZ haben wir diese Entscheidungen stets zu dritt getroffen. Das hilft, persönliche Eindrücke zu objektivieren. Es kommt darauf an, ob man langfristig zueinander passt, ob die Chemie stimmt. Die Leistung wird vorausgesetzt.

Karen Heumann und Armin Jochum geben an, es reize sie die unternehmerische Gestaltungsfreiheit bei Kempertrautmann. Geld hat wohl nicht die entscheidende Rolle gespielt. Können Sie das nachvollziehen?

Unternehmerische Gestaltungsfreiheit bedeutet eine Menge (das ist u.a. nachzulesen auf meiner Website www.warum-selbstaendig.de). Nun kann ich mir gar nicht vorstellen, dass es bei Jung von Matt keine unternehmerische Gestaltungsfreiheit geben soll. JvM hat sich eine neue Positionierung zum Ziel gesetzt. Vielleicht gab es darüber Auffassungsunterschiede. Aber das ist Spekulation. Einen Anreiz und vor allem einen Grund wird es für den Wechsel gegeben haben.

Nichts ist heute mehr so wie damals im Jahr 1971, als Sie zusammen mit Thomas Mang und Peter Zimmermann BMZ gegründet haben. Wenn Sie heute noch einmal jung wären, würden Sie sich nochmal ins Abenteuer stürzen? Und: Braucht es heute mehr Mut als früher?

Ist heute wirklich nichts mehr so wie damals im Jahre 1971? Darüber täuscht der Eindruck. Ein Jahr nach Gründung von BMZ gab es die erste Ölkrise 1972/73. Ein heftiger Schock für die Wirtschaft. Ein wichtiger Kunde von BMZ gab Anweisung, Anzeigen nur noch in schwarz/weiss und nicht mehr in Farbe zu schalten. Traurig sah das aus. Richtig ist, dass sich einiges verändert hat, nicht nur die Medien. Die Konditionen für Agenturen mussten auch damals schon hart verhandelt werden, aber die Kunden ließen mit sich reden und unter dem Strich kam wohl etwas mehr heraus. – Also, ich würde es heute noch mal machen (im Alter von 35 Jahren).

Interview: Markus Weber

Mehr zu dem Thema lesen Sie im Kontakter-Blog: "Jung von Matt bekommt Konkurrenz aus den eigenen Reihen"